Academia de Vanzari

Cum să NU fii BOGAT?

– o metaforă culturală –

 

Probabil aţi auzit des sintagma: „Măi copile, eu când am plecat de acasă mama nu mi-a dat nimic (n.a. – eventual – o pernă şi-o plapumă)!” Poate aţi şi utilizat-o. Întrebarea este dacă merită să le-o spunem şi copiilor noştri. Sunt două posibilităţi: 1. Le-o spunem, a) ca nu cumva când pleacă de acasă să ceară mai mult de o pernă şi-o plapumă; b) ca nu cumva să se aştepte la ceva în momentul despărţirii de casa părintească; 2. Nu le-o spunem.

Dacă nu le-o spunem, nu le-o spunem. Nu ştiu dacă e bine să nu le-o spunem, dar am să mă opresc un pic la punctul 1. Răspuns: a) sau b). Oare de asta le-o spunem? Pentru că de spus le-o spunem. Chiar dacă personajul întâmplării nu suntem noi şi e o rudă mai mult sau mai puţin îndepărtată. Chiar dacă reformulăm cu termeni mai de zilele noastre, mai de „business” – că engleza dă bine – tot le-o spunem într-o formă sau alta. Şi, oare, totuşi, e bine să le-o spunem? Sau să reformulez: „Ai să pleci de acasă sărac”, sau „Ai să pleci de acasă fără nimic”, ori „Să-ţi câştigi singur pâinea cum am făcut şi eu la vremea mea”. Acum apare o nouă întrebare. Dacă chiar ar fi să le transmitem copiilor mesajul de mai sus, care ar fi formularea de preferat? Povestea sau „verde-n faţă”?. Greu de spus, dar măcar am răspuns la întrebarea din titlu.

Am răspuns la întrebare şi, totuşi, am să mai încerc un răspuns. Un pic altfel.

Cum să NU fii bogat? Şi nu am să vin cu vreo vorbă de duh de genul „banii n-aduc fericirea” … Mi-ar place să pot să răspund, atunci când va fi să fie momentul „despărţirii”, cu toată sinceritatea şi convingerea: Ţi-am oferit tot ce ai avut nevoie şi chiar mai mult decât atât. Ţi-am oferit „7 ani de acasă”, ţi-am oferit şansa de a învăţa, de a studia, ţi-am dat posibilitatea să faci parte din cele mai selecte „cluburi” din lumea aceasta – familia, colegii, prietenii – ţi-am spus poveşti şi istorii despre lume şi viaţă, ţi-am arătat cum am făcut eu, cu bune şi cu mai puţin bune, şi ţi-am explicat de ce am făcut aşa. Ţi-am oferit totul pentru a fi BOGAT! Rămâne ca tu, în continuare, în viaţă, să alegi: banii sau BOGĂŢIA.

Trecând peste metaforă şi peste învăţămintele pentru urmaşi mai rămâne doar puterea de a discerne ce înseamnă BOGĂŢIE. Unii spun că banii sunt o măsură a bogăţiei – banii i-am considerat aici ca o contravaloare a tot ceea ce este material şi poate fi cumpărat. Alţii spun că banii sunt totul. În opinia mea, şi unii şi alţii greşesc. Viaţa ne arată zilnic că există o lege a compensaţiei: cu cât ai mai mulţi bani cu atât devii mai puţin BOGAT. Şi nu greşesc şi nici nu filozofez, aşa, de amorul artei. Din clipa în care nu te mai poţi ÎMBOGĂŢI începi să faci din ce în ce mai mulţi bani. Pentru că atenţia ta e deviată de la BOGĂŢIE la bani. Şi banii încep să-ţi ocupe din ce în ce mai mult timp încât nu mai ai timp să te ÎMBOGĂŢEŞTI. Iar la un moment dat, ori devii un sclav, cu porniri de gladiator, al banilor, ori devii un stăpân al banilor. Şi dacă tot eşti stăpân, la ce-ţi mai trebuie să fii BOGAT.

Am să închei cu o concluzie pur personală. Există două categorii de oameni. Una, foarte numeroasă, care trăieşte după conceptul: dacă tot am bani pentru ce să mai fiu şi BOGAT. Alta, mult mai puţin numeroasă, care se ghidează după conceptul: dacă sunt BOGAT, banii chiar nu contează.

Ca exerciţiu de final, vă propun, să le povestiţi copiilor voştri despre bani şi BOGĂŢIE. Dar povestiţi-le, în aşa fel încât, atunci când vor pleca de-acasă, să fie alegerea lor ceea ce iau la plecare: banii sau BOGĂŢIA.

 

 

Găsesc adesea, atât pe Internet cât şi în publicaţii tipărite, generaliste sau de specialitate, cuvântul   marketing. Inevitabil, acest cuvânt, marketing, este asociat cu promovarea şi/sau publicitatea pentru o companie, o marcă, un eveniment, etc.

 

Dar, totuşi, ce înseamnă marketing?

 

În dicţionarele româneşti găsim următoarele definiţii:

MÁRKETING s.n. Disciplină și activitate comercială care pornește de la cunoașterea curentă și în perspectivă a nevoilor cumpărătorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi. – Din engl. marketing.

Sursa: Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, 1998

MÁRKETING n. Ansamblu al activităților, metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerii acestei cereri cu produse și servicii. /<engl. marketing

Sursa: Noul Dicţionar Explicativ al Limbii Române, 2002

MÁRKETING s.n. Știință a eficienței economice, înglobând totalitatea tehnicilor și metodelor moderne referitoare la livrarea mărfurilor de la producător la cumpărător, în ceea ce privește atât desfacerea propriu-zisă (organizarea magazinelor), cât și depozitarea, transportul, asigurarea, sondarea și prospectarea pieței etc. [< engl. marketing < market – piață].

Sursa: Dicţionarul de Neologisme, 1986

MÁRKETING s. n. 1. concepție privind organizarea și desfășurarea activității economice, potrivit căreia producția trebuie să fie permanent adaptată la cerințele prezente și viitoare ale consumatorilor și să le satisfacă cu maximum de eficiență. 2. ansamblul metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acesteia. 3. disciplină științifică având acest obiect. (< engl., fr. marketing)

Sursa: Marele Dicţionar de Neologisme, 2000

În literatura de specialitate:

Marketingul este un proces social prin care indivizii şi grupurile de indivizi obţin ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valori – Kotler.

Marketingul este managementul proceselor care identifică, anticipează şi satisfac în mod profitabil cerinţele clienţilor – The Chartered Institute of Marketing.

Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-şi satisface nevoile de consum, dezvoltă sisteme de actori socio-economici care interacţionează sub constrângeri de ordin tehnic, economic, social şi etic pentru a crea acele mecanisme care ajută la segmentarea pieţei, din care rezultă schimburile şi consumul – Bartles.

Marketing = Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit şi la un preţ potrivit – Adcock.

Am lăsat la urmă o definiţie, sumară, dar extrem de precisă, a lui Adcock. De ce? Pentru că, în doar patru idei, exprimă întreaga complexitate a conceptului de marketing:

Produs

Preţ

Timp = Plasare (distribuţie, vânzare)

Loc = Piaţă (comunicarea cu exteriorul prin promovare, publicitate/reclamă, relaţii publice etc)

Adică cei 4P ai mixului de marketing.

Surpriza mare apare tocmai din confuzia enunţată in primul alineat. Dacă pentru afacerile mici şi foarte mici poate fi, până la un punct, înţeleasă, atunci nu acelaşi lucru se poate spune despre afacerile medii, mari şi foarte mari. Poate doar în situaţia în care sunt afaceri de monopol, dar în ziua de azi e foarte greu să-şi păstreze acest statut (noi competitori, legi ale concurenţei etc). Revenind la subiectul confuziei trebuie precizat că multe afaceri care încep promiţător, înfloritor chiar, se pierd pe parcurs din simplul motiv că nu au existat acele conexiuni care să pună în legătură pe toţi cei 4P cu nevoile consumatorilor. Marketingul presupune un complex proces de studiu al pieţei, al nevoilor consumatorilor, al modului în care percep consumatorii un anumit produs sau serviciu, al locului în care sunt ei obişnuiţi să îl găsească şi nu în ultimul rând, la cât sunt dispuşi să plătească pentru el. Tot acest complex de activităţi nu poate fi făcut de către un singur om, dar trebuie să treacă prin supervizarea unuia. Un specialist. Chiar şi în mari companii, deşi regăsim funcţii ca brand manageri, sau marketing manageri, toate fluxurile generate de cei 4P ai mixului de marketing, nu sunt interconectate. Cele mai frecvente dezacorduri se regăsesc în special la proiectarea produsului şi la stabilirea preţului. De multe ori proiectarea ia în seamă doar funcţionalitatea, calitatea, dar nu şi utilitatea finală. Pe de altă parte, preţul vizează, de multe ori, doar costurile de producţie şi marja de profit, fiind practic în afara pieţei. Ori prea ieftin, ori prea scump.

Şi, aici, am să vin cu o povestioară adevărată.

În urmă cu vreo 13 ani lucram pentru o companie care tocmai introdusese în România una din cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel mondial. Fiind din import şi, conform cu reglementările vamale de la acea vreme, produsul avea un preţ ridicat. Nu era pentru orice buzunar. Aveam un client, un mic magazin, amplasat pe o arteră cu trafic mare şi într-o zonă cu oameni cu un ridicat potenţial financiar. Era clientul care îmi vindea cel mai bine respectiva ciocolată. Până într-o zi. „Săptămâna asta nu, că mai am.” La fel şi săptămâna următoare şi tot aşa vreo trei săptămâni. În a patra săptămână observ, bucuros de altfel, că ciocolata mea avansase pe o poziţie, la raft, mult mai vizibilă. Şi atunci s-a produs revelaţia. Era mult mai ieftină decât în mod obişnuit. Cu vreo 40%. Am crezut că se apropie de expirarea termenului de garanţie. M-am uitat pe ambalaj şi nu era aşa. Am întrebat:

„Ce-i cu preţul acesta?”

„Am prins, într-un en-gross, o ofertă excepţională şi am luat o cantitate mai mare. Dar, deşi i-am pus acelaşi adaos comercial, rezultând un preţ mult mai mic, nu se mai vinde.”

Am stat un pic, descumpănit, după care i-am spus:

„Pune-o la preţul iniţial.”

„Cum? Păi nu mai pleacă de pe raft niciodată!”

„Pune-o o săptămână şi dacă nu se vinde ţi-o cumpăr eu toată.”

Cu greu s-a lăsat convins, dar până la urmă a acceptat. Am stat până am văzut că schimbă preţul la raft.

Ne-am întâlnit după o săptămână şi mi-a mulţumit. Şi am reînceput să-i vând ciocolată.

Morala: nu totdeauna ce-i ieftin se şi vinde. Consumatorul respectivei mărci era unul avizat. La preţul modic afişat el nu a mai cumpărat. De ce? A asociat preţul respectiv cu un produs în pragul expirării, cu un produs contrafăcut sau deteriorat, cu un produs sub standardul lui de consum.

A fost un exemplu „mic” de necorelare a celor 4P. Dar să ne gândim că necorelarea se întâmplă la un mare producător. Dezastrul e iminent.

Revin acum la titlu. De ce marea confuzie?  Pentru că s-a ajuns la o supra specializare pe posturi în unele companii, încât fluxurile funcţionale care ar trebui să se interconecteze iau forma unor departamente de sine stătătoare. Colaborarea interdepartamentală se pierde în competiţia internă de a fi cel mai bun. Şi lucrurile degenerează afectând atât compania, cât, mai ales, clientul. Se cheltuiesc, inutil, sume imense de bani, pe campanii publicitare, care, mai apoi, nu sunt susţinute corespunzător de forţa de vânzări. Şi, mai rău, din lipsa vânzărilor, se fac campanii publicitare extra bugetare, şi care, ulterior, au implicaţii majore în preţ sau profit.

Semnalul de alarmă pe care vreau să-l trag este acela de a nu mai privi marketingul ca pe biroul din colţ, unde, nişte „ciudaţi”, fac tot felul de afişe şi pliante. Marketingul trebuie privit, în orice companie, cât de mică, alături de Resursele umane, ca forţa motrice a fiecărei afaceri.

de Radu – Dănuţ Munteanu